Als der Members-Only-Club Soho House 1995 einen allerersten Standort in London öffnete, wandte er ein altes Konzept auf eine neue Zeit an. Vor allem in Großbritannien war die Idee eines Clubs für eine bestimmte Gruppe Menschen, die sich an privaten Orten unter sich treffen und netzwerken konnten, nichts Neues. Aber der Soho-House-Gründer Nick Jones dachte weniger an britische Aristokraten und politische Strippenzieher, und mehr an Kreative und Künstler:innen, die einen Ort suchten, an dem sie arbeiten, sich mit ihrer Community austauschen und es sich dabei auch sehr gut gehen lassen konnten.
Das Konzept ging auf, Soho House wurde zum Anziehungspunkt einer neuen kreativen Klasse, die das Private mit dem Beruflichen zunehmend vermischte und dafür die richtige Location mit der richtigen Szene brauchte. Und, wie sich das herausstellte, mit den richtigen Interieurs. Die kamen so gut an, „dass Mitglieder zunehmend fragten, wo sie die Möbel herbekommen können“, sagt Gareth Lewis, der Kreativdirektor von Soho Home. Seit 2016 führt das Unternehmen seine eigene Möbellinie, die seitdem in Großbritannien und den USA verkauft wird, und nun auch in Deutschland erhältlich ist. Im Soho House in Berlin hat die Marke ihren hierzulande einzigen Showroom eröffnet.
Wo vorher vor allem Designermode hing – die Fläche gehörte zum Concept Store „The Store“ – stehen nun rundliche Polstermöbel in Edelsteinfarben, Kommoden und Bettgestelle mit vielen Kurven und viel dunklem Holz. Dazu handgeknüpfte Teppiche und Kissen mit geometrischen Mustern, Beistelltische aus Marmor und skulpturale Lampen. Möbel, die eklektisch genug sind, um aufzufallen, aber nicht allzu eigensinnig, dass man sie Kund:innen erklären muss.
Es hat lange gedauert, bis die Linie nach Deutschland kam, und viel ist seit dem ersten Launch passiert: Die Corona-Pandemie hat für viele Menschen die Bedeutung des eigenen Zuhauses und der Frage, wie es den eigenen Geschmack reflektiert, verstärkt. Immer mehr Luxusmarken haben in eigene Möbellinien investiert, die Grenzen zwischen der Design- und Modewelt verschwimmen und Veranstaltungen wie die Mailänder Möbelmesse sprechen längst nicht mehr nur eine kleine Gruppe Branchenexperten, sondern eine ganze Generation bestens informierter Luxus- und Lifestyle-Konsument:innen an.
Auf der anderen Seite ist der Markt für Private-Members-Clubs umkämpfter als früher, zumindest in so wichtigen Märkten wie den USA, wo zum Beispiel in New York in den vergangenen Jahren ein Projekt nach dem anderen gestartet wurde - von „Zero Bond“ bis „The 22“ über den Club des Luxushotels Aman gibt es zahlreiche Player, die um eine wohlhabende Kundschaft kämpfen, die bereit ist, Zehntausende, wenn nicht gar Hunderttausende US-Dollar im Jahr für eine Mitgliedschaft zu zahlen.
All diese Häuser reagieren im Grunde auf eine Entwicklung: Das Bedürfnis nach Verbindung, nach besonderen Erlebnissen an besonderen Orten, ist größer denn je. Wer das bieten kann, bindet Kund:innen an sich - und damit auch an die Produkte, die zur Marke gehören. Soho House hat 46 Locations weltweit, die um die 200.000 Mitglieder bedienen, Neueröffnungen sind zum Beispiel in Japan geplant. Es dürfte weiterhin die wohl bekannteste Marke auf dem Markt sein, mit der viele einen gewissen Standard, eine Geschmackssicherheit und Identität verbinden. Soho House lebt von seinen Mitgliedern, aber dass man nun mit Soho Home expandiert ist, ist am Ende auch ein Versuch, mehr Menschen über die Community hinaus zu erreichen.
